イノベーション・商品開発

イノベーション・商品開発のチャレンジ

最近のBCGの調査でも、グローバル企業の経営者の69％が、イノベーション・商品開発を経営の最重要課題としてあげています。と同時に、57％の経営者が「自社のイノベーション・商品開発に対する投資は十分なリターンを生み出していない」と答えています。

巨額の研究開発投資、優秀な研究者／商品開発担当者、優れた技術／アイデア／コンセプトは、それだけでは必ずしも企業／事業の成功には結びつきません。BCGは「イノベーションをキャッシュに転換する」プロセスが成功のためのカギであると考え、「ITC (Innovation-to-Cash)」と呼んでいます。研究開発、新商品開発という狭義の領域を超え、アイデア／コンセプト創出から、ポートフォリオや資源配分の最適化、発売後のシェア最大化、ライフサイクル・マネジメントまでの包括的なプロセスとして、ITC全体を効果的にマネージしていくことが必要です。 

「リターン・オン・イノベーション」を最大化する

「イノベーションをキャッシュに転換する」プロセスを最適化していくためには、全ライフサイクルにおける累積キャッシュフローを最大化するためのドライバーを明確にすることがまず必要です。

事業／商品特性や自社の現状に応じて、インパクトの大きい少数のドライバーを特定し、そのうえで、ROI―「リターン・オン・イノベーション」を最大化するための効果的な打ち手を構築していきます。
たとえば、次のような要素があげられます(図1)。

• イノベーションの基になるアイデアの有効性を高めるとともに、開発失敗リスクを低減する
  ポートフォリオをうまくマネージすることにより、投資効率を最大化する。併せて資源配分の最適化を図る

• 発売までの開発期間を短縮する

• 研究開発の生産性を向上する

• マーケティング・ミックス、マーケティング上の資源配分などを最適化し、マーケティング投資の効果を最大化する

• 発売後売上がピークに達するまでの期間を短縮する

• 市場シェアを最大化する

• キャッシュフローが最大化するよう商品ライフサイクルをマネージする(例 ライフサイクル延長による価値最大化)

最適な「ITCモデル」を構築する

ROIを最大化するためには、アライアンス、外部資源の活用も重要な要因となります。ITCの体制には、大きく分けて三つのモデルが存在します。

第一にITCのすべてのプロセスを自前で行う「インテグレーター」、第二に主要なプロセスのみを自社で行いその他はパートナーに任せる「オーケストレーター」、第三に商業化のすべてのプロセスを他社に任せる「ライセンサー」です。

各モデルの必要投資、収益、リスク、必要なスキルは大きく異なります。多くの企業が「インテグレーター」モデルに固執してしまう傾向がありますが、事業、イノベーションの特性に応じて最適なモデルを選択、構築していくことが重要です。